En nuestra conducta como consumidores frecuentemente encontramos patrones que reflejan poca racionalidad en las decisiones y una enorme influencia de factores psicológicos relacionados con nuestra personalidad e, incluso, con la percepción coyuntural que tenemos sobre nuestra identidad y autoestima.

En diversos estudios, se ha encontrado que las personas tendemos a mostrar una mayor propensión de compra de bienes denominados de estatus superior (aquellos cuyo consumo denota la pertenencia o intento de acceso a un sector económico alto), cuando tendemos a sentir amenaza a nuestra identidad personal o percibimos disminuida nuestra autoestima.

Si bien ello no significa que toda compra de un artículo de lujo invariablemente esté asociada a una reducción de la autoestima, si es algo que tenemos que tener en mente como consumidores, para prevenir que, en situaciones en las que por factores de entorno personal, social o laboral, pudiésemos enfrentar una afectación de nuestro sentido de auto valía, se podría generar una propensión mayor a incurrir en gastos excesivos, que afecten nuestro ingreso disponible o el nivel de nuestro endeudamiento.

Dado que es un porcentaje pequeño de la población el que puede acceder a bienes de estatus alto, se ha estudiado además si ese efecto se manifiesta también en alejar a las personas de bienes de status bajo (los que perciben como orientados a una población de menores recursos). No necesariamente se trata de bienes de mala calidad, sino de bienes que en la percepción de cada persona están orientados a un grupo económico de menor nivel de aquel al que la persona misma considera que pertenece o incluso aspira a pertenecer.

En el estudio “Low-status Aversion: The Effect of Self-threat on Willingness to Buy and Sell”, de Pan, Pettit, Sivanathan y Blader, se analiza si dicho efecto en compras de bienes que consideran de status bajo. Sorprendentemente, el estudio muestra precisamente que en situaciones en las que la autoestima personal se ve comprometida se tiende a evitar aprovechar ofertas o condiciones que en términos absolutos son favorecedoras a las finanzas de las personas.

Se muestra además que, en condiciones de autopercepción y valoración como las descritas, las personas no sólo tienden a evitar adquirir productos de bajo status, sino que llegan a tomar decisiones que implican deshacerse de objetos o valores que en su percepción pertenecen esta categoría.

La combinación de ambas conductas lleva a que, en muchos casos, las personas sujetas a dichas condiciones de autopercepción (baja autoestima coyuntural o percepción de amenaza de identidad), tomarían decisiones de compra y venta de productos (incluso potencialmente de valores financieros), que tendrán efectos adversos sobre su bienestar financiero.

Una primera implicación es que ante una coyuntura personal nos haga sentir con una baja percepción de autovaloración, debemos a toda costa evitar incurrir en exponernos compras de productos de elevado costo y baja generación de valor; ya que no sólo no mejorarán la autopercepción, sino que además tendrá un impacto financiero negativo.

La mayoría de las personas, en uno u otro momento, enfrentaremos condiciones que afecten de manera momentánea nuestra percepción de autoestima o que generen condiciones de percepción de amenaza a nuestra identidad. Pero de que conozcamos las implicaciones de ello para nuestra conducta financiera, dependerá en gran medida si esa percepción coyuntural puede tener un impacto de largo plazo en nuestro bienestar financiero.